作者:华商韬略|华商名人堂 迟玉德
HTC的快速走衰,彻底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
以美国市场为例,苹果的确启动了对HTC的专利权诉讼,但又很快改变了这一政策,那份禁售令也没有执行多久。按照正常逻辑,HTC的市场份额此后应该止跌回升,然而事实却是该数字继续腰斩式下滑。
对于这一吊诡现象,有人分析说是因为HTC的产品不行,并罗列出大量技术缺陷的证据。实际上这一分析说不通,因为那些技术缺陷即便有,也是早已存在的,2013年的产品不可能比2011年的产品严重倒退,也不可能因为一些“技术缺陷”,就在一年之内损失半数市场份额。
还有人指责周永明“管理粗暴”,导致首席产品官、首席运营官、中国区总裁、首席营销官等高管在2013年到2014年集体离职。这种分析听上去有道理,但仔细一想也不对,乔布斯的管理难道温和?何况这些高管离职,更像是因无力阻止业绩下滑而选择脱身,而非负气出走。
HTC的最大软肋就是对电信运营商的严重依赖,而从另一角度看,这又是它走向成功的基础。
前文提到,HTC原是一家纯代工企业,在创立品牌之前,因与电信运营商捆绑而发展起来。后来,伴随智能手机市场井喷,手机品牌商也开始找HTC代工。不过,双方的合作在HTC决定创立品牌后破裂了,导致HTC财务状况急剧恶化,此时支撑HTC业绩的是电信运营商的代工订单。
其后,HTC越来越依赖电信运营商出货,其第一款品牌手机便是与电信运营商合作推出的。
在这一合作中,HTC看上去拥有自己的品牌,但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工,也不是因为它的品牌,而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。
显然,这种局面不利于HTC的长远发展,但它却摆脱不了,尤其是当它受到市场疯狂奖赏时。
2010年和2011年,HTC被欧美电信运营商的订单压得喘不过气来,就算加班都忙不过来。当时,HTC的工作时间一般是“朝十晚一”,半夜里灯火通明,催货电话一个接一个地响起,甚至还出现了一例“过劳死”。这些忙碌最终反应到财报上,并将股价推向巅峰。
【5】品牌幻觉
决定走品牌之路时,王雪红认为前路一定不会顺利和轻松,因此做好了打硬仗的准备。但后来发生的事实却是,HTC品牌手机一出来就大卖,之后销量一路飙涨,而这让王雪红对销量飙涨的主要原因产生了误判,认为消费者热爱自己的品牌。
这一认识的直接后果是,他们在此后并没有将主要精力放在建立渠道,加固营销短板,或是开辟中国大陆等后发市场上,而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。
这一选择是不明智的,因为它意味着HTC要拿自己的弱项与对方的强项竞争。
HTC是一个硬件厂商,其系统一直搭载微软或安卓的,不可能实现苹果的那种“软件与硬件的完美结合”。于是,它就在硬件上与苹果PK,而这导致制造成本上升。
此外,它也没有形成一套成熟的产品哲学,而是用“机海战术”对付苹果的“精品路线”。这种策略一开始是有效的,因为总有一款机型能押中需求。但从长期来看,这种策略却带来了恶果。
一份评论写道,HTC的产品节奏太快了,以致消费者都对不上号,每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。
此外,由于机型太多,每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量,而这又将HTC的价格架在了“高端”。
为了与三星竞争,HTC在硬件上和功能上都下足了功夫,却没有形成相应的竞争力,反而变成了大坑。比如它推出了金属机身,这在技术上的确比塑料机身更复杂,但也带来了机身易过热的问题,另外还提升了加工难度和制造成本。在功能上,它开发了一些领先技术,比如快速连拍技术,但这项技术很快就被三星“抄走”了。
于是它发现自己耗费了大量资源,却没有得到市场回报,到头来为别人做了嫁衣裳。
其后,它进军中国大陆市场的失败则是以上错误的延续。直到此时,它仍然认为自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像苹果、三星那样受欢迎。然而事实却是,除了粉丝之外,国人对HTC根本不感冒,其出货量也一直上不去。
以上惨痛教训让王雪红意识到,原来HTC的品牌没有她想象中那么强大,而她的团队一直都“不懂营销”。
2015年3月20日,王雪红接替周永明出任公司CEO,这位“铁娘子”要亲自拯救HTC了。
此间,一些股东曾强烈建议王雪红将HTC卖掉,而且已经找到了意向买家华硕,但王雪红一口回绝了。
这是她的性格。这位出身于台湾最大豪门、毕业于美国常春藤名校、两次创造了创业神话的女企业家,此前曾多次遭遇生死攸关的挑战,包括创立HTC的头两年和创立品牌的那两年,但最后都挺了过来。她的信条是,“任何时候都可以重新出发。”
她上任后推行了两项重要措施:一是推出一款智能手机“中兴之作”;二是挺进刚刚冒头的虚拟现实领域。据说,这一策略在HTC内部被总结为“猴子理论”,即猴子在穿越森林时,一定要衡量手中抓的树枝牢不牢,还要在树枝断掉之前,先荡到另一棵树上。
这种策略听上去很不错,不过智能手机这棵“树枝”已经不牢了,而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢靠。
2016年4月12日,HTC发布“中兴之作”HTC 10,其国行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天猫和京东开启预售,截至5月4日16:00,两大电商平台的总预订量仅为232台。
可以说,HTC目前正处于一种不牢靠的“悬空”状态,它必须要快速荡到另一棵大树上。
事实上,它正在全力做这件事情。
今年2月,HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive,该产品4月起在全球发货,定价为美国799美元,中国大陆6888元人民币。
除了to C的内容产业外,VR还能应用在to B的医疗、房产、展览、汽车、教育、旅游领域。日前,HTC已经启动了一项尝试,与国美合作推出了“HTC Vive虚拟现实体验区”。
从产业角度来看,VR目前还只是一颗“小树苗”,何时能成长为“大树”很难预料。对此, HTC Vive中国区总经理汪丛青在4月的北京发布会上预测,“VR设备的销量会在4年后超过手机,未来这一市场会超过1100亿美元。”而王雪红给出的说法相对保守,说在未来十年内。
华商韬略真诚希望,这位科技女杰的判断能再次应验,并希望她能让我们看到一个懂营销、有渠道、更务实的真正国际品牌。